Produsen rokok besar seperti PT Gudang Garam Tbk (GGRM) mencatatkan kenaikan penjualan rokok pada tahun 2020 ke 2021, namun perusahaan harus mulai mencatatkan penurunan penjualan sejak tahun 2021 ke 2023 sebesar 4,75%. Sementara itu, PT H.M. Sampoerna Tbk (HMSP) mencatat kenaikan penjualan, dengan pertumbuhan penjualan Sampoerna melambat dari 12,5% pada 2022 menjadi hanya 4,3% pada 2023. Di sisi lain, PT Wismilak Inti Makmur Tbk (WIIM) masih mencatatkan peningkatan penjualan sejak tahun 2020 hingga 2023.
Faktor utama yang memicu fenomena ini adalah adanya penurunan daya beli konsumen di segmen yang berpenghasilan lebih rendah, yang menyebabkan banyak perokok harus memilih antara mempertahankan rokok yang mereka konsumsi atau menurunkan kebiasaan merokok dengan alih ke rokok yang lebih murah. Hal ini diperparah dengan kenaikan tarif cukai hasil tembakau, sehingga banyak perusahaan rokok mengalami downtrading, di mana produksi rokok lebih banyak dihasilkan oleh pelaku usaha golongan III yang memiliki tarif cukai lebih rendah.
Sejak pandemi Covid-19 melanda dunia pada Maret 2020, terdapat puluhan produk rokok murah yang diluncurkan. Tak hanya pemain kecil dari daerah, produsen besar seperti PT HM Sampoerna, PT Gudang Garam, dan PT Djarum juga turut mengeluarkan produk rokok murah, seperti Djarum Super Next, Djarum Wave, dan Gudang Garam Signature Mild dengan harga yang lebih terjangkau.
