Kampanye periklanan yang diperkirakan bernilai $50 juta, dimulai dua tahun sebelum Popoff naik ke puncak, menggunakan slogan “Dow memungkinkan Anda melakukan hal-hal hebat.” Hal ini dimaksudkan untuk mengubah persepsi publik terhadap Dow, mempromosikan citra Dow sebagai perusahaan yang lebih baik, menekankan pemberian amal dan penggunaan produk-produknya untuk tujuan kemanusiaan.
“Saya rasa masih banyak pekerjaan yang harus kita lakukan sehubungan dengan cara kita dipandang,” kata Mr. Popoff kepada The New York Times pada tahun 1987, tidak lama sebelum menggantikan Paul F. Oreffice sebagai kepala eksekutif. “Kami tahu kami tidak akan pernah mengubah pikiran Ralph Nader. Namun Dow merasa damai dengan dirinya sendiri, dan kami ingin karyawan kami juga merasa nyaman dengan perusahaan ini.”
Perusahaan ini terkenal karena memproduksi bahan kimia, termasuk klorin, serta menggunakan bahan kimia dalam pembuatan plastik, obat-obatan, dan barang supermarket seperti Saran Wrap, cairan pembersih Fantastik, dan tas Ziploc.
Regulator dan aktivis lingkungan hidup sangat fokus pada bahan kimia pada saat itu. Pada tahun 1991, Mr. Popoff dan eksekutif Dow lainnya, David Buzzelli, membentuk panel penasihat kebijakan lingkungan luar – di antaranya Lee Thomas , mantan administrator EPA – yang meneliti operasi Dow dan dapat memperoleh informasi rahasia. Versi terkini dari panel tersebut masih berlaku di Dow.
