Mengapa terjadi kegagalan?
Produsen sepatu ini mengklaim sepatunya dapat "dipakai seumur hidup"—dengan masa pakai antara lima hingga tujuh tahun, menurut data dari perusahaan reparasi sepatu, NuShoe. Merek ini telah lama menolak konsep mode cepat, mendorong para pembeli untuk merawat sepatu mereka dengan rangkaian produk perawatan seperti balsem pembersih, semprotan, dan sikat. Bahkan, terdapat sebuah lini produk sepatu bernama "For Life", yang menawarkan garansi seumur hidup, namun produksinya dihentikan pada tahun 2018.
Perusahaan telah mencoba untuk mendiversifikasi penawarannya dengan meluncurkan desain yang lebih trendi dan berkolaborasi dengan desainer—memperkenalkan Dokumen yang dicetak, bermotif, disulam, bahkan dilapisi bulu. Namun, karena desain klasik terus menjadi yang paling diminati oleh konsumen, gaya yang lebih kreatif justru menciptakan akumulasi stok yang tidak terjual. Terlalu berusaha mengejar tren juga berisiko mengasingkan pembeli.
Memiliki "terlalu banyak gaya" dapat membuat pelanggan "bingung and membingungkan," ungkap kepala Retail Strategy Group Liza Amlani kepada BBC pada bulan November lalu.
Meskipun Dr. Martens tetap menjadi merek yang populer di kalangan pembeli dari berbagai generasi, popularitasnya mengalami penurunan, menurut data dari L.E.K. Consultant. Perusahaan ini menempatkan Dr. Martens sebagai merek alas kaki wanita kasual terpopuler kedelapan pada tahun 2024, turun dari posisi keenam pada tahun sebelumnya.
Investor berharap bahwa CEO baru dapat membantu Dr. Martens menuju arah yang berbeda. Meskipun memiliki produk yang didesain untuk bertahan seumur hidup bisa membangun basis penggemar yang setia, tetapi kenyataan bahwa produk tersebut jarang perlu diganti mungkin menjadi kelemahan yang menghambat pertumbuhan kinerjanya.
Mengutip data dari BBC pada 2021, Dr. Martens memang sempat melewati masa-masa sulit akibat pandemi Covid-19. Mereka mencatatkan penurunan pendapatan sekitar 29% pada tahun fiskal yang berakhir pada 31 Maret 2021, meskipun berhasil mencatatkan laba sebelum pajak.
