Facebook Akui Kekalahan dalam Persaingan dengan Google dalam Pemasangan Iklan

Mantan direktur iklan Facebook, Brian Boland, menyatakan bahwa Meta Platforms Inc. akhirnya menandatangani kesepakatan dengan Google setelah menyadari bahwa perusahaan tersebut tidak mampu bersaing dengan raksasa mesin pencari tersebut. Hal ini disebabkan oleh dominasi teknologi pemasangan iklan yang dimiliki oleh Google. Pernyataan ini dia sampaikan dalam sidang anti-monopoli yang diajukan oleh Departemen Kehakiman AS.

Boland mengungkapkan sejarah perusahaan raksasa teknologi dalam persaingan di pasar pemasangan iklan di situs-situs daring. Facebook sebelumnya bercita-cita untuk menantang dominasi Google dalam pemasangan iklan di dunia maya. Mereka menciptakan Audience Network Facebook untuk memungkinkan pemasang iklan memasang iklan di jaringan sosial perusahaan tersebut, baik di Facebook maupun Instagram, serta di situs dan aplikasi daring lainnya.

Namun, pada tahun 2017, Facebook tiba pada kesimpulan bahwa mereka akan mengalami kesulitan untuk bersaing dengan Alphabet Inc., perusahaan induk Google, karena dominasi yang dimiliki oleh raksasa mesin pencari tersebut dalam teknologi pemasangan iklan. Memo strategi dari Audience Network Facebook yang dibuat pada tahun 2017 menyatakan bahwa Google menjadi penghalang utama bagi mereka dan dapat memilih pasokan iklan terbaik, sementara pemasang iklan lainnya hanya memperoleh sisa dari lelang iklan daring.

Boland memberikan kesaksian mengenai permasalahan yang dihadapi oleh Facebook dalam persaingan dengan Google di sektor periklanan di hadapan Hakim Leonie Brinkema. Salah satu permasalahan utama adalah hak istimewa yang dimiliki oleh Google dalam menentukan lelang iklan, sehingga mereka dapat memilih iklan terbaik sebelum pesaing lainnya memperoleh kesempatan untuk membelinya. Hal ini menyebabkan Facebook hanya mendapatkan sisa-sisa iklan yang tidak dipilih oleh Google.

Melalui perundingan panjang selama enam bulan, Facebook, yang pada tahun 2021 mengubah nama korporasinya menjadi Meta Platform, akhirnya menandatangani kesepakatan dengan Google pada tahun 2018. Kesepakatan ini, secara internal disebut Jedi Blue, memberikan perlakuan khusus pada Facebook dalam melakukan penawaran iklan melalui piranti Google di sektor iklan situs dan aplikasi di dalam Jaringan Audience Facebook.

Kesepakatan antara Facebook dan Google, yang pada saat itu menempati posisi pertama dan kedua di pasar iklan daring, disetujui oleh para pimpinan tertinggi kedua perusahaan. CEO Mark Zuckerberg dari Facebook dan Direktur Utama Google Sundar Pichai secara langsung menyetujui kesepakatan ini. Meskipun rincian kesepakatan ini tidak diungkapkan dalam kesaksian, dokumen yang diajukan ke pengadilan menunjukkan bahwa Google meminta Facebook membayar 15% dari biaya media untuk mencabut hak melihat paling akhir yang dimiliki oleh Google.

Tuntutan pidana terkait dugaan monopoli Google di pasar iklan daring pada tahun 2020 awalnya menyebutkan bahwa kesepakatan kedua perusahaan melanggar undang-undang anti-monopoli. Namun, hakim di pengadilan New York menolak tuduhan tersebut dengan menyatakan bahwa tidak ada yang mencurigakan terkait penyebab kedua perusahaan melakukan kesepakatan tersebut.

Penegak hukum anti-monopoli Uni Eropa juga mempelajari kesepakatan tersebut dan menutup penyelidikan mereka pada Maret 2022 tanpa mengambil langkah apapun. Pada saat Departemen Kehakiman AS mengajukan tuntutan hukum terkait dugaan monopolisasi pasar teknologi periklanan oleh Google, mereka tidak menuduh kesepakatan antara Facebook dan Google bertentangan dengan nilai anti-monopoli.

Boland, yang meninggalkan Facebook pada tahun 2020, mengungkapkan bahwa ia telah mengajukan kekhawatiran secara internal terkait kelemahan jaringan Facebook dalam pertumbuhan iklan di dunia maya. Akhirnya, proyek tersebut menghentikan pembelian iklan di situs dan beralih sepenuhnya ke iklanponsel.