Saham Dr. Martens Anjlok Usai Ungkap Prospek Suram Bisnis Tahun Depan

Saham Dr. Martens anjlok ke rekor terendah pada perdagangan Selasa (16/4) setelah perusahaan memperkirakan prospek 2025 akan lebih menantang, mengutip penurunan signifikan pada penjualan di pasar Amerika Serikat. 

Sepatu merek yang dikenal dengan sebutan "Docs" telah berdiri kokoh selama hampir delapan dekade, beralih dari sepatu boot kerja ke simbol punk hingga menjadi ikon di kalangan Gen Z. Namun, etosnya yang mengusung konsep "dipakai seumur hidup" telah menjadi alasan utama dibalik penurunan penjualan merek sepatu tersebut.

Meskipun awalnya dirancang untuk para pekerja dan militer, Dr. Martens kini meraih popularitas di kalangan konsumen Gen Z. Sejumlah ikon fesyen muda, seperti musisi Olivia Rodrigo, influencer Emma Chamberlain, dan model Bella Hadid, telah menjadikan sepatu merek ini sebagai andalan gaya mereka.

Namun, paradigma populer yang dianut merek ini sebagai sepatu yang tahan lama dapat menjadi kendala besar dalam pertumbuhan bisnisnya. "Prospek tahun fiskal 2025 sangat menantang," ujar CEO Kenny Wilson dalam pernyataan yang dikutip dari Fortune.com pada Kamis (18/4).

Dr. Martens akan berfokus untuk membangkitkan kembali permintaan akan sepatu bot, terutama di pasar Amerika Serikat. Manajemen perusahaan juga mengumumkan kepergian Wilson setelah memimpin selama enam tahun. Chief brand officer, Ije Nwokorie, akan mengambil alih jabatan tersebut sebelum tahun fiskal berakhir. Saham perusahaan pun merosot ke rekor terendah £0,64 pada Selasa pagi, mengalami penurunan sebesar 80 persen sejak IPO pada tahun 2021.

Pendapatan grosir di Amerika Serikat diperkirakan akan mengalami penurunan dua digit dari tahun ke tahun, ungkap pernyataan dari merek sepatu ikonik tersebut. Sementara itu, skenario terburuk yang disebutkan adalah laba sebelum pajak mencapai "sekitar sepertiga dari hasil tahun penuh 2024."

Perusahaan menyoroti beberapa faktor lain terkait pelemahan prospek bisnisnya, antara lain inflasi satu digit dalam biaya, biaya penyimpanan inventaris tambahan karena kesulitan bisnis grosir AS, serta investasi yang terus-menerus dalam sistem rantai pasokan baru dan platform data pelanggan. "Ketika pelanggan mendapatkan kepercayaan terhadap pasar, kami akan melihat peningkatan signifikan dalam kinerja bisnis kami," lanjut pernyataan itu. "Tetapi kami tidak berasumsi bahwa hal ini terjadi pada 2025."

Mengapa terjadi kegagalan?

Produsen sepatu ini mengklaim sepatunya dapat "dipakai seumur hidup"—dengan masa pakai antara lima hingga tujuh tahun, menurut data dari perusahaan reparasi sepatu, NuShoe. Merek ini telah lama menolak konsep mode cepat, mendorong para pembeli untuk merawat sepatu mereka dengan rangkaian produk perawatan seperti balsem pembersih, semprotan, dan sikat. Bahkan, terdapat sebuah lini produk sepatu bernama "For Life", yang menawarkan garansi seumur hidup, namun produksinya dihentikan pada tahun 2018.

Perusahaan telah mencoba untuk mendiversifikasi penawarannya dengan meluncurkan desain yang lebih trendi dan berkolaborasi dengan desainer—memperkenalkan Dokumen yang dicetak, bermotif, disulam, bahkan dilapisi bulu. Namun, karena desain klasik terus menjadi yang paling diminati oleh konsumen, gaya yang lebih kreatif justru menciptakan akumulasi stok yang tidak terjual. Terlalu berusaha mengejar tren juga berisiko mengasingkan pembeli.

Memiliki "terlalu banyak gaya" dapat membuat pelanggan "bingung and membingungkan," ungkap kepala Retail Strategy Group Liza Amlani kepada BBC pada bulan November lalu.

Meskipun Dr. Martens tetap menjadi merek yang populer di kalangan pembeli dari berbagai generasi, popularitasnya mengalami penurunan, menurut data dari L.E.K. Consultant. Perusahaan ini menempatkan Dr. Martens sebagai merek alas kaki wanita kasual terpopuler kedelapan pada tahun 2024, turun dari posisi keenam pada tahun sebelumnya.

Investor berharap bahwa CEO baru dapat membantu Dr. Martens menuju arah yang berbeda. Meskipun memiliki produk yang didesain untuk bertahan seumur hidup bisa membangun basis penggemar yang setia, tetapi kenyataan bahwa produk tersebut jarang perlu diganti mungkin menjadi kelemahan yang menghambat pertumbuhan kinerjanya.

Mengutip data dari BBC pada 2021, Dr. Martens memang sempat melewati masa-masa sulit akibat pandemi Covid-19. Mereka mencatatkan penurunan pendapatan sekitar 29% pada tahun fiskal yang berakhir pada 31 Maret 2021, meskipun berhasil mencatatkan laba sebelum pajak. 

Sebagai langkah antisipasi, merek ini fokus pada ekspansi ke pasar baru dan menambahkan gaya dan desain yang lebih variatif dalam produknya. Mereka juga memperkuat strategi pemasaran dan menyesuaikan harga sesuai dengan kondisi pasar. Diharapkan dengan langkah-langkah tersebut, Dr. Martens dapat memperoleh kembali momentumnya dalam industri alas kaki.

Dalam menyikapi kondisi yang menantang, Dr. Martens juga berencana untuk meningkatkan upaya dalam hal berkelanjutan dan berkontribusi pada lingkungan dengan turut serta dalam program-program CSR yang berfokus pada inisiatif perlindungan lingkungan dan keberlanjutan. Hal ini diharapkan dapat memberikan dampak positif, baik dalam mempertahankan eksistensi merek dalam pasar yang kompetitif, maupun memberikan manfaat bagi lingkungan dan masyarakat secara keseluruhan.

Dengan segala upaya dan inovasi yang dilakukan, dapat diharapkan bahwa Dr. Martens dapat bangkit dari keterpurukan dan kembali menunjukkan eksistensinya sebagai merek alas kaki yang ikonis, memenangkan hati khalayak dari berbagai generasi, serta tetap relevan dalam industri mode global. Tantangan yang dihadapi Dr. Martens mungkin besar, tetapi kemampuan mereka untuk beradaptasi dan berkembang telah teruji seiring bertahannya mereka di pasar selama berpuluh-puluh tahun. Dengan kebijakan yang tepat, diiringi oleh inovasi yang berani dan strategi pemasaran yang menyasar pasar yang tepat, Dr. Martens telah berpotensi untuk kembali meraih kesuksesan dalam waktu yang akan datang.