Kehilangan Pasar di China, Merek Mewah Tergeser oleh Produk Lokal

Perubahan perilaku konsumen di China telah membuat merek-merek global kesulitan dalam meningkatkan pendapatannya selama beberapa kuartal terakhir. Beberapa merek mewah, seperti L’Oreal SA dan LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, mengalami penurunan penjualan yang signifikan di pasar China, sementara pesaing lokal, seperti Proya Cosmetics Co, mengalami lonjakan penjualan yang mengesankan.

Hal ini menunjukkan adanya perubahan tren konsumen di China, di mana produk-produk lokal yang lebih terjangkau dan berfokus pada pemasaran online berhasil mengatasi merek-merek mewah yang memiliki harga premium.

Pada kuartal tersebut, L’Oreal mengalami penurunan penjualan sebesar 6,5% di Asia Utara, termasuk China, sedangkan Proya Cosmetics melaporkan lonjakan penjualan dan laba sebesar 21%. Hal ini menggambarkan ketidaktepatan strategi merek mewah dalam menangani perubahan perilaku konsumen yang semakin hemat di China. 

Tidak hanya industri kosmetik, namun juga industri ritel dan kopi mengalami tekanan yang sama. Starbucks Corp kehilangan pangsa pasar dari pesaing lokal seperti Luckin Coffee dan Cotti Coffee, yang menawarkan harga yang lebih terjangkau. Bahkan merek-merek olahraga seperti Nike Inc dan Uniqlo juga mengalami penurunan penjualan karena konsumen beralih ke alternatif yang lebih murah. 

Ernan Cui, seorang analis konsumen China di Gavekal Dragonomics, menyatakan bahwa konsumen China semakin sensitif terhadap harga dan mencari produk dengan nilai yang lebih baik, terutama di tengah pertumbuhan ekonomi yang lemah. Hal ini menjadi tantangan bagi merek-merek global yang terbiasa menawarkan produk dengan harga premium. 

Di sisi lain, merek-merek lokal seperti Miniso, Luckin, Proya, Kans, dan Comfy, melaporkan pertumbuhan penjualan yang signifikan. Miniso Group Holding Ltd. diperkirakan akan melaporkan kuartal lain dengan pertumbuhan dua digit, sedangkan pertumbuhan pendapatan Luckin pada kuartal ketiga diperkirakan akan tetap sebagian besar sama dengan level di kuartal sebelumnya yang lebih dari 30%. 

Dalam persaingan di platform e-commerce terbesar di China, merek-merek besar global seperti L’Oreal, Estee Lauder Cos, SK-II dari Procter & Gamble Co, dan Shiseido Co mengalami penurunan 35%-50% dalam 12 bulan hingga September, sementara merek lokal seperti Proya, Kans, dan Comfy melaporkan pertumbuhan penjualan lebih dari 20% dalam periode yang sama.

Hal ini menunjukkan bahwa konsumen China lebih memilih produk yang terjangkau dan memiliki nilai yang lebih baik, daripada hanya mengutamakan merek internasional yang terkenal namun memiliki harga tinggi. Analis Citigroup mencatat bahwa segmen kecantikan premium perusahaan mengalami dampak terbesar dari perubahan perilaku konsumen yang lebih hati-hati dalam pengeluaran.