Dituduh “Dark Pattern”, Shein Diadukan ke Uni Eropa: Strategi Gelap di Balik Diskon dan Game?

Platform belanja cepat asal China, Shein, kini menghadapi tekanan besar di Eropa setelah organisasi konsumen BEUC resmi mengajukan pengaduan ke Komisi Eropa. Dugaan mereka: Shein menggunakan taktik manipulatif yang disebut dark pattern untuk mendorong konsumen terus membeli—sebuah praktik yang kini masuk sorotan regulasi Uni Eropa.

BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs), mewakili 25 lembaga konsumen dari 21 negara, menyampaikan bahwa desain antarmuka Shein sengaja dibuat “mengganggu” agar pengguna susah berhenti belanja. Taktik ini termasuk:



Popup agresif yang memperingatkan pengguna agar tetap berada di aplikasi untuk mendapat harga promo.


Countdown timer yang menimbulkan rasa urgensi palsu—buruburu mengambil keputusan.


Infinite scroll dan notifikasi berlebihan—hingga 12 kali dalam sehari—membuat pengguna terus terlibat. reuters.com+15reuters.com+15theguardian.com+15



Menurut Agustín Reyna, Direktur Jenderal BEUC, strategi ini sengaja dirancang untuk mendorong konsumsi massal: “Untuk fast fashion, dibutuhkan volume. Dark patternnya dirancang untuk membuat orang terus membeli.” linkedin.com+4reuters.com+4financialexpress.com+4

Game dan “Confirm Shaming”: Dorongan Potensial Konsumsi

Lebih parah lagi, Shein disebut mengintegrasikan elemen gamifikasi yang membuat pengguna sulit lepas dari aplikasi. Salah satu contohnya adalah permainan “Puppy Keep”, di mana pengguna memberi makan anjing virtual untuk mendapat poin dan potongan harga. Poin bisa hilang jika tidak bermain setiap hari, membuat pengguna “kecanduan scroll” untuk mengejar rewards. financialexpress.com+3reuters.com+3bnnbloomberg.ca+3

Selain itu ada taktik "confirm-shaming", yaitu membuat pengguna merasa bersalah atau kehilangan jika tidak segera bertransaksi—misalnya: “Apakah kamu yakin ingin meninggalkan sekarang?” linkedin.com+3beuc.eu+3theguardian.com+3

Alasan Ekologis dan Hukum: Dampak Konsumsi Berlebihan

Menurut BEUC, taktik semacam ini tidak hanya merugikan konsumen dari sisi keuangan, tapi juga berdampak ekologis: memicu lonjakan produksi fast fashion yang sering menggunakan bahan berbahaya dan menghasilkan limbah tekstil masif. bnnbloomberg.ca+13theguardian.com+13beuc.eu+13

Kelompok ini juga menyoroti obrolan antara pejabat konsumen dan Shein yang kini didukung penyelidikan Komisi Eropa. Shein telah diperingatkan sejak Mei karena pelanggaran UU konsumen terkait diskon palsu dan label yang menyesatkan.

Shein Tanggapi: “Kami Kooperatif”

Menanggapi tuduhan, Shein menyatakan sedang bekerja sama secara konstruktif dengan otoritas konsumen nasional dan Komisi Eropa untuk mematuhi hukum Uni Eropa. Mereka menyebut bahwa BEUC menolak ajakan dialog dari pihaknya.

Alasan Regulasi Turun Berbarengan di Asia

Situasi ini mirip dengan yang terjadi di India, di mana pemerintah juga mengkritik penggunaan dark pattern oleh platform seperti Flipkart, Amazon, dan Zomato. Ini menunjukkan gelombang regulasi global kini bergerak serempak menindak taktik desain manipulatif. youtube.com+6financialexpress.com+6timesofindia.indiatimes.com+6

Apa Itu Dark Pattern?

Secara umum, dark pattern adalah praktik antarmuka digital yang membuat pengguna sulit keluar dari proses pembelian atau memberikan kesan palsu seperti stok terbatas agar terdorong membeli cepat. Teknik ini populer di ecommerce untuk meningkatkan volume transaksi, terutama di fast fashion yang bergantung pada konsumsi tinggi. financialexpress.com

Langkah BEUC: Tekan Kebijakan Transparansi

BEUC meminta Komisi Eropa dan jaringan perlindungan konsumen untuk:



Melarang praktik “confirm-shaming”, infinite scroll, pop-up memaksa dan countdown palsu


Mengevaluasi kebenaran data soal testimoni pelanggan dan klaim stok


Mengekspansi investigasi ke seluruh retailer fast fashion yang menggunakan taktik serupa reuters.com+12beuc.eu+12retail-insight-network.com+12



Risiko Denda hingga 4% dari Penjualan

Komisi Eropa telah menegur Shein sejak Mei dan memberi waktu sebulan untuk tanggapan. Bila terbukti melanggar, Shein bisa dikenai denda hingga 4% dari omzet tahunan di wilayah Uni Eropa—sesuai UndangUndang Perlindungan Konsumen dan Digital Services Act.

Dampak Terhadap Shein dan Konsumen



Reputasi Terancam: Tuduhan manipulatif bisa membuat konsumen kehilangan kepercayaan.


Kepatuhan Lebih Ketat: Jika Shein redesign aplikasi dan situs, ini bisa menetapkan standar baru di industri.


Industri Fast Fashion Terdampak: Investigasi BEUC berpotensi membuka pintu untuk regulasi luas di pasar serupa.